Marketing des jeux d'argent : le cadre fixé par l'ANJ

En bref : en France, le marketing des jeux d’argent est l’un des plus encadrés qui soient, parce que le jeu n’y est « ni un commerce ordinaire, ni un service ordinaire » selon le code de la sécurité intérieure. Seuls les opérateurs agréés ou sous droits exclusifs peuvent communiquer, leur stratégie promotionnelle est approuvée chaque année par l’Autorité nationale des jeux (ANJ), et la publicité pour un site illégal est punie de 100 000 euros d’amende.

Cet article décrit le cadre réglementaire, sans recommander aucun opérateur. Il s’adresse aux professionnels du marketing (agences, médias, régies, créateurs de contenu) qui reçoivent une demande liée à ce secteur et doivent savoir ce qui est permis.

Un marché important et sous surveillance

Selon le rapport annuel 2025 de l’ANJ, le produit brut des jeux (les mises moins les gains reversés aux joueurs) a atteint 14,1 milliards d’euros en France en 2025, en hausse de 3 %. Le marché en ligne pèse 2 617 millions d’euros, soit 18,5 % du total, contre 12,8 % en 2019. Les paris sportifs en ligne en représentent les deux tiers, avec 1 766 millions d’euros de produit brut pour 11 517 millions d’euros de mises.

Les dépenses de promotion suivent. Dans les stratégies promotionnelles que les opérateurs ont soumises à l’ANJ pour 2025, les investissements atteignaient 695 millions d’euros, en hausse de 11 %, dont 58,5 % sous forme de gratifications financières (les bonus), et les médias numériques concentraient 45 % des dépenses. Le sponsoring sportif progressait de 23 %. C’est cette intensité, déjà constatée lors de l’Euro de football 2021, qui a conduit l’ANJ à durcir son encadrement.

Qui a le droit de communiquer ?

Le jeu d’argent n’est autorisé en France qu’à titre dérogatoire. Deux catégories d’acteurs peuvent légalement en faire la promotion :

• les opérateurs sous droits exclusifs, la FDJ pour la loterie et les paris sportifs en point de vente, le PMU pour les paris hippiques en réseau physique ;
• les opérateurs agréés en ligne : 17 en 2025, totalisant 29 agréments (17 en paris sportifs, 7 en poker, 5 en paris hippiques).

Le casino en ligne (machines à sous, roulette, blackjack) ne fait pas partie de l’offre légale. Le rapport de l’ANJ rappelle que proposer une offre illégale est puni de trois ans d’emprisonnement et de 90 000 euros d’amende, et que faire la publicité d’une telle offre est puni de 100 000 euros d’amende (articles 56 et 57 de la loi du 12 mai 2010). Cette seconde infraction peut concerner une agence, un média, un affilié ou un influenceur, pas seulement l’opérateur.

Avant toute collaboration, vérifiez donc que l’opérateur figure sur la liste des opérateurs agréés publiée par l’ANJ.

Quels contenus publicitaires sont interdits ?

Le décret du 4 novembre 2020 a inséré dans le code de la sécurité intérieure deux articles, D. 320-9 et D. 320-10, que l’ANJ a interprétés dans ses lignes directrices de février 2022.

Contenus pouvant inciter au jeu excessif (D. 320-9). Sont interdites les communications qui :

• incitent à une pratique excessive, la banalisent ou la valorisent ;
• suggèrent que jouer contribue à la réussite sociale (signes extérieurs de richesse, changement de statut, voyages réservés aux très fortunés) ;
• contiennent des déclarations infondées sur les chances de gagner, ou laissent entendre que l’expérience du joueur réduit fortement l’aléa ;
• présentent le jeu comme une solution à des difficultés personnelles, professionnelles, sociales ou psychologiques ;
• présentent le jeu comme un moyen de gagner sa vie ou une alternative au travail.

Contenus pouvant inciter les mineurs à jouer (D. 320-10). Sont interdites la mise en scène de mineurs ou de personnes d’apparence juvénile, les publicités présentant le jeu comme un loisir naturel des mineurs ou un loisir familial, la mise en scène de personnalités appartenant à l’univers des mineurs, et tout élément visuel, sonore ou verbal particulièrement attractif pour eux.

Enfin, toute communication commerciale doit être assortie d’un message de mise en garde contre le jeu excessif et d’un renvoi vers le dispositif public d’aide aux joueurs (article L. 320-12 du code de la sécurité intérieure). L’ANJ indique être intervenue une quinzaine de fois en 2025 pour faire corriger des contenus, notamment pour absence de ce message.

Ce que recommande l’ANJ sur la pression publicitaire

En plus de ces interdictions, l’ANJ a formulé en 2022 des recommandations, non contraignantes mais suivies lors de l’examen des stratégies promotionnelles :

Média	Recommandation
Télévision et radio	Pas plus de 3 publicités pour des jeux d’argent par écran publicitaire, tous opérateurs confondus, et une seule par opérateur
Numérique	Pas plus de 3 communications commerciales par jour et par support (site, application, réseau social, moteur de recherche) envoyées à un utilisateur
Affichage	Au plus un emplacement sur trois dans une même séquence, pas d’affichage à proximité des établissements scolaires
Vidéo à la demande	Pas plus de 3 communications par jour et par chaîne consultée

L’ANJ recommande aussi un « modérateur de publicité » : lors de l’inscription, le joueur choisit le nombre, la fréquence et le type de notifications commerciales qu’il accepte de recevoir.

Les leviers marketing classiques, relus à la lumière des règles

Les techniques décrites dans la plupart des articles sur le sujet existent bien, mais chacune est encadrée.

Les bonus. Les gratifications financières sont le premier poste de dépense promotionnelle. L’ANJ a demandé aux quatre principaux opérateurs en ligne, qui représentent 85 % des investissements promotionnels, de réduire leurs budgets, notamment de gratifications de rétention, et surveille la vente croisée, par exemple la conversion d’un parieur sportif en joueur de poker par des bonus attractifs.

L’affiliation. Un site comparatif ou un affilié ne peut promouvoir que des opérateurs agréés : relayer un site illégal l’expose à la sanction pénale de la publicité pour offre illégale. Les mécanismes généraux de rémunération sont expliqués dans notre article sur le marketing d’affiliation, mais leur application à ce secteur suppose une vérification préalable de chaque opérateur.

L’influence. Les influenceurs et ambassadeurs doivent être majeurs et ne pas paraître mineurs. L’ANJ recommande qu’ils aient une audience comptant moins de 16 % de 13-17 ans et qu’ils détiennent le Certificat de l’influence responsable de l’ARPP. Le cadre général est détaillé dans notre article sur le marketing d’influence.

Le CRM et les notifications. L’ANJ demande d’exclure systématiquement les joueurs identifiés comme excessifs des communications commerciales, et d’être particulièrement vigilant avec les joueurs à risque et les offres les plus addictives. Les techniques de relance qui fonctionnent dans d’autres secteurs, décrites dans notre guide de la fidélisation client, ne se transposent donc pas telles quelles.

Le sponsoring sportif. Il est traité comme une communication commerciale, avec les mêmes obligations, et l’ANJ demande de la modération dans l’exécution des partenariats.

Check-list pour une agence ou un média

Avant d’accepter une campagne liée aux jeux d’argent, un professionnel du marketing peut vérifier :

1. L’opérateur figure-t-il sur la liste des opérateurs agréés de l’ANJ, ou s’agit-il de la FDJ ou du PMU ?
2. L’offre promue relève-t-elle d’un segment autorisé (paris sportifs, hippiques, poker, loterie) et non du casino en ligne ?
3. Le message de mise en garde et le renvoi vers l’aide aux joueurs figurent-ils sur chaque création ?
4. Le contenu évite-t-il toute promesse de gain, de réussite sociale ou de solution à des difficultés ?
5. L’audience du support ou de l’influenceur comporte-t-elle une part importante de mineurs ?
6. La fréquence d’exposition reste-t-elle dans les recommandations de l’ANJ ?

Une réponse négative à l’une de ces questions justifie de refuser ou de faire modifier la campagne. Pour les règles publicitaires communes à tous les secteurs sur les plateformes, notre article sur la publicité digitale pour PME donne le cadre général.

Les jeux d’argent comportent des risques : endettement, isolement, dépendance. Pour être aidé, le dispositif public Joueurs Info Service répond 7 jours sur 7 au 09 74 75 13 13 (appel non surtaxé).