Fidélisation client : 7 erreurs qui font partir vos clients

En bref : garder un client coûte beaucoup moins cher que d’en trouver un nouveau, de 5 à 25 fois moins selon les chiffres repris par la Harvard Business Review. Pourtant, la plupart des PME investissent leur budget marketing dans l’acquisition et laissent la relation avec les clients existants au hasard, en commettant toujours les mêmes erreurs.

La fidélisation n’est pas un programme de points. C’est la somme de petites décisions : comment on accueille un nouveau client, comment on traite une réclamation, à quelle fréquence on donne des nouvelles. Voici les sept erreurs les plus coûteuses, et ce qu’il faut faire à la place.

Combien vaut un client fidèle ?

Avant de corriger quoi que ce soit, chiffrez ce que vous perdez quand un client part. Le calcul tient en une ligne : panier moyen, multiplié par le nombre d’achats par an, multiplié par la marge, multiplié par la durée de la relation.

Exemple pour un institut de beauté :

• panier moyen : 60 € ;
• fréquence : 6 visites par an ;
• marge sur la prestation : 50 % ;
• durée moyenne de la relation : 3 ans.

Une cliente fidèle rapporte donc 60 × 6 × 0,5 × 3 = 540 € de marge. Si l’institut perd vingt clientes par an faute de suivi, le manque à gagner approche 10 800 € de marge sur trois ans. Ces chiffres sont un exemple : remplacez-les par les vôtres, que votre logiciel de caisse ou votre comptabilité vous donnent en quelques minutes.

La Harvard Business Review cite les travaux de Frederick Reichheld, de Bain & Company : augmenter le taux de rétention de 5 % augmente les profits de 25 à 95 %. L’écart est large parce qu’il dépend des secteurs, mais l’ordre de grandeur montre où se trouve le levier.

Erreur n° 1 : confondre client fidèle et client satisfait

Un client qui revient n’est pas forcément content. Il peut revenir parce que vous êtes le seul commerce du quartier, parce que son contrat court encore, ou parce que changer lui coûterait du temps. Cette fidélité subie s’effondre le jour où une alternative apparaît.

À faire : mesurez la satisfaction à part, avec une seule question après chaque achat ou prestation, par exemple « Recommanderiez-vous notre entreprise à un proche, de 0 à 10 ? ». Relevez le score chaque mois et appelez les clients qui répondent 6 ou moins.

Erreur n° 2 : traiter tous les clients de la même façon

Tous les clients n’ont ni la même valeur, ni les mêmes attentes. Les efforts de fidélisation doivent se concentrer sur ceux qui comptent le plus et sur ceux qui risquent de partir.

Une segmentation simple suffit, à partir de trois critères tirés de votre fichier :

• Récence : date du dernier achat.
• Fréquence : nombre d’achats sur douze mois.
• Montant : chiffre d’affaires sur douze mois.

Trois groupes ressortent vite : les clients réguliers à forte valeur (à choyer), les clients autrefois réguliers qui n’achètent plus depuis longtemps (à relancer), et les clients occasionnels (à faire revenir une deuxième fois). Un CRM, même basique, fait ce tri automatiquement.

Erreur n° 3 : ne rien faire de la réclamation

Une réclamation bien traitée renforce la relation. Une réclamation ignorée la termine, et se transforme souvent en avis négatif public.

À faire : répondez à toute réclamation sous 48 heures, même pour dire que vous vérifiez. Proposez une solution concrète, pas seulement des excuses. Puis notez la cause dans un tableau : si le même problème revient trois fois, c’est un défaut de processus, pas un client difficile.

Erreur n° 4 : disparaître après la vente

Beaucoup d’entreprises soignent le prospect jusqu’à la signature, puis plus rien. Le client n’entend reparler de l’entreprise qu’au moment de la facture suivante.

À faire : prévoyez trois contacts sans demande d’achat après la vente.

1. J+1 : un message de remerciement avec un contact direct.
2. J+15 ou J+30 : une vérification (« tout fonctionne ? », « avez-vous des questions ? »). C’est aussi le bon moment pour solliciter un avis, selon la méthode décrite dans notre guide pour obtenir des avis clients.
3. À l’échéance naturelle : entretien annuel, renouvellement, saison suivante.

Ces messages s’automatisent facilement dans un scénario d’e-mails, sur le principe du lead nurturing appliqué aux clients.

Erreur n° 5 : envoyer des messages sans en avoir le droit

Relancer ses clients par e-mail ou SMS est autorisé, mais encadré. La CNIL rappelle que la prospection commerciale par courriel, SMS ou fax auprès de particuliers exige en principe un consentement préalable, libre, spécifique, éclairé et univoque. Une exception existe pour les clients : le consentement n’est pas nécessaire pour leur proposer des produits ou services analogues à ceux qu’ils ont déjà achetés.

Deux conditions restent impératives. Le client doit pouvoir s’opposer simplement et gratuitement à ces envois, au moment de la collecte de ses coordonnées et à chaque message. Et l’exception ne couvre pas un produit sans rapport : un garage qui vend aussi des vélos ne peut pas utiliser la base de ses clients automobiles pour pousser des vélos sans leur accord. Si vous passez par le SMS, notre article sur la campagne SMS détaille les bonnes pratiques.

Erreur n° 6 : un programme de fidélité trop compliqué

Points convertibles, paliers, dates d’expiration, conditions en petits caractères : plus le programme est complexe, moins il est utilisé. Et un avantage que personne ne réclame ne fidélise personne.

À faire : un programme qui s’explique en une phrase. « Le dixième café est offert. » « Les clients sous contrat d’entretien sont prioritaires en cas de panne. » « Une remise de 10 % sur la deuxième commande de l’année. » Vérifiez le calcul : le coût de l’avantage doit rester inférieur à la marge générée par les achats qu’il déclenche. Les mécaniques de remise ponctuelle relèvent du marketing promotionnel, à manier avec modération pour ne pas habituer les clients à n’acheter qu’en promotion.

Erreur n° 7 : ne pas connaître ses clients

Sans fichier clients à jour, impossible de personnaliser quoi que ce soit. Beaucoup de PME ont des coordonnées éparpillées entre la boîte mail, le logiciel de facturation et un carnet.

À faire : centralisez au minimum le nom, le contact, la date et le montant des achats, et les échanges importants. Collectez uniquement ce qui vous sert, et informez le client de l’usage que vous en ferez. Un fichier propre de 300 clients vaut mieux qu’une base de 3 000 adresses dont personne ne sait d’où elles viennent.

Par où commencer cette semaine ?

Si vous ne deviez faire que trois choses :

1. Calculer la valeur d’un client fidèle avec la formule ci-dessus, pour savoir combien vous pouvez investir pour en garder un.
2. Lister les clients réguliers qui n’ont rien acheté depuis six mois, et les appeler. Pas pour vendre : pour demander des nouvelles et comprendre.
3. Mettre en place le message J+15 après chaque vente ou prestation.

La fidélisation se joue rarement sur une grande opération. Elle se joue sur la régularité de petits gestes, que la concurrence oublie de faire.