Campagne SMS : règles légales, prix et bonnes pratiques

Consentement, horaires d'envoi, mention STOP, prix par SMS : le cadre français en vigueur en 2026 et la méthode pour réussir une campagne SMS marketing.

Par Rédaction Digiteo
Mis à jour le 8 octobre 2026 · 6 min de lecture

En bref : en France, un SMS promotionnel envoyé à un particulier exige son consentement préalable, doit identifier l’expéditeur et permettre de se désinscrire par un moyen simple, en pratique la réponse STOP. Depuis le 1er mars 2026, la charte professionnelle appliquée par les opérateurs autorise les envois promotionnels de 8 h à 21 h 30 ; le coût d’un SMS se situe entre 4 et 7 centimes HT selon le volume.

Le SMS reste le canal le plus direct vers un client : pas de filtre antispam, une notification sur l’écran verrouillé, un message lu dans la journée. C’est aussi pour cette raison qu’il est très encadré. Avant de parler de taux de clic, il faut donc régler la question juridique, puis celle du coût, puis seulement celle du message.

Quelles sont les règles légales d’un SMS marketing en France ?

Le texte central est l’article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques. La CNIL, dans sa fiche mise à jour en juin 2026, en tire les règles suivantes.

Pour les particuliers, consentement préalable obligatoire. L’accord doit être libre, spécifique, éclairé et univoque. Il se recueille par un geste positif : une case non pré-cochée, distincte de l’acceptation des conditions générales. Une case pré-cochée ou un consentement noyé dans les CGV ne valent rien.

Exception pour vos clients. Vous pouvez écrire sans consentement explicite à une personne qui vous a déjà acheté un produit ou un service, pour lui proposer des produits ou services analogues de votre entreprise, à condition qu’elle ait pu refuser simplement et gratuitement au moment où vous avez collecté son numéro. La CNIL précise que la simple création d’un compte en ligne, sans achat, ne suffit pas.

Pour les professionnels, la prospection peut reposer sur l’intérêt légitime si le message concerne leur métier. La personne doit avoir été informée de l’usage de son numéro et pouvoir s’y opposer.

Dans chaque message, deux éléments sont obligatoires : l’identité de l’émetteur et un moyen simple de refuser les envois suivants.

Secteurs interdits. Pour la rénovation énergétique et l’adaptation des logements au handicap ou au vieillissement, le démarchage non sollicité par téléphone, SMS, courriel ou réseaux sociaux est interdit, sauf dans le cadre d’un contrat en cours.

La réforme du 11 août 2026 a supprimé Bloctel et soumis les appels de prospection au consentement préalable. Elle ne change rien pour le SMS, qui y était déjà soumis vis-à-vis des particuliers.

Quels horaires respecter pour envoyer un SMS ?

Aucun texte de loi ne fixe d’horaires pour le SMS. Les créneaux souvent cités (du lundi au vendredi, de 10 h à 13 h et de 14 h à 20 h) viennent du décret du 13 octobre 2022 et s’appliquent aux appels de démarchage.

Pour le SMS, la référence est la charte Business Messaging de l’af2m, l’association des opérateurs et des acteurs de la messagerie professionnelle. Son édition 2026, en vigueur depuis le 1er mars 2026, prévoit :

des envois promotionnels entre 8 h et 21 h 30 ;
un envoi recommandé du lundi au samedi ;
les dimanches et jours fériés tolérés mais non recommandés, pour limiter la pression commerciale ;
aucune restriction horaire pour les messages fonctionnels : confirmation de commande, avis de livraison, code d’authentification, réponse à un message du client.

Cette charte n’est pas une loi, mais elle s’impose en pratique : les opérateurs et les routeurs l’appliquent et peuvent bloquer les messages non conformes. De nombreux blogs décrivent encore l’ancien régime (pas d’envoi après 20 h ni le dimanche) ; il n’est plus à jour.

La mention STOP est-elle obligatoire ?

La loi impose « un moyen simple » de refuser les sollicitations, sans imposer de mot précis. La pratique, codifiée par la charte de l’af2m, est la réponse STOP au numéro court de l’expéditeur, éventuellement complétée par une URL de désinscription ou un bouton dans les messages enrichis (RCS). La désinscription doit être gratuite, immédiate et sans parcours compliqué.

Concrètement, chaque SMS promotionnel se termine par une mention du type « STOP au 3xxxx » fournie par votre routeur, qui gère automatiquement la liste des numéros désinscrits. Ne réimportez jamais un ancien fichier sans le croiser avec cette liste.

Le nom de l’expéditeur (champ émetteur) compte aussi. La charte le limite à 11 caractères alphanumériques et exige qu’il identifie clairement la marque : « BoulangLeon » plutôt que « INFO » ou « PROMO », désormais refusés par les opérateurs.

Les destinataires qui reçoivent des SMS indésirables peuvent les signaler gratuitement au 33700 et saisir la CNIL. Un fichier mal tenu se paie donc en plaintes, en blocages et, au pire, en sanctions.

Combien coûte une campagne SMS ?

Les routeurs vendent des crédits prépayés dont le prix baisse avec le volume. À titre d’exemple, la grille publique de SMSFactor pour la France :

Pack	Prix unitaire HT
1 000 SMS	0,066 €
10 000 SMS	0,056 €
50 000 SMS	0,05 €
500 000 SMS	0,04 €

Le piège est la longueur. Un SMS standard (encodage GSM-7) contient 160 caractères. S’il contient un emoji ou certains caractères spéciaux, il passe en encodage UCS-2 et tombe à 70 caractères. Au-delà, le message est découpé en segments de 153 ou 67 caractères, et chaque segment est facturé comme un SMS.

Exemple chiffré. Une boutique dispose de 2 000 clients ayant accepté les SMS et envoie deux campagnes par mois, soit 4 000 messages. Au tarif du pack de 5 000 (0,06 € HT), cela représente environ 240 € HT par mois si chaque message tient en un segment. Le même texte de 120 caractères agrémenté d’un emoji passe à deux segments de 67 caractères et la facture double, à 480 € HT.

Comment rédiger un SMS qui fait agir ?

Avec 160 caractères, tout mot doit servir. Une structure qui fonctionne :

Qui parle : le nom de la marque si le champ émetteur ne suffit pas.
L’offre ou l’information, chiffrée et datée : « -20 % sur les vestes jusqu’à samedi ».
L’action : un lien court vers la page de l’offre, ou « répondez OUI pour réserver ».
La désinscription : « STOP au 3xxxx ».

Exemple : « Cave Martin : dégustation des vins de Loire samedi 14 h-18 h, entrée libre. Réservez : exemple.fr/sam STOP 3xxxx ». Tout en GSM-7, sans emoji, en un seul segment.

La personnalisation (prénom, dernier achat, ville) améliore la pertinence, à condition que les données soient propres. Un « Bonjour {prénom} » mal fusionné ruine l’effet.

Quels usages pour le SMS dans une PME ?

Le SMS n’est pas qu’un outil de promotion. Ses meilleurs usages sont souvent relationnels :

les rappels de rendez-vous, qui réduisent les absences (cabinets, garages, salons de coiffure) ;
les confirmations et suivis de commande, messages fonctionnels sans restriction horaire ;
la demande d’avis après une prestation, avec un lien direct vers votre fiche, une méthode détaillée dans le guide pour obtenir des avis clients ;
les offres ponctuelles réservées aux clients, qui s’inscrivent dans une stratégie de fidélisation client ;
l’annonce d’une opération commerciale, à condition de respecter aussi les règles propres aux soldes et réductions de prix, résumées dans l’article sur le marketing promotionnel.

Comment mesurer et améliorer ses campagnes ?

Quatre indicateurs suffisent :

le taux de délivrabilité : la part des SMS réellement reçus, qui révèle un fichier de numéros obsolètes ;
le taux de clic sur le lien, mesuré par le routeur ou par un paramètre de suivi dans l’URL ;
le taux de conversion : achats ou réservations attribués à la campagne ;
le taux de désinscription : s’il grimpe, vous envoyez trop souvent ou des messages pas assez utiles.

Centraliser les consentements, les achats et les désinscriptions dans un CRM permet de segmenter (clients récents, clients inactifs, ville) et de conserver la preuve du consentement, que vous devez pouvoir produire en cas de contrôle.

Check-list avant d’envoyer

Chaque numéro a un consentement prouvé, ou relève de l’exception client pour des produits analogues.
Le message identifie la marque et contient la mention STOP.
L’envoi est programmé entre 8 h et 21 h 30, de préférence du lundi au samedi.
Le texte tient en un segment et le lien a été testé sur mobile.
La liste des désinscrits a été appliquée au fichier.
Votre secteur n’est pas l’un de ceux où la prospection non sollicitée est interdite.

Questions fréquentes

Faut-il le consentement du client pour lui envoyer un SMS promotionnel ?

Oui pour un particulier : l'article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques impose un accord préalable, donné par un geste positif comme une case non pré-cochée. Seule exception, un client qui vous a déjà acheté quelque chose peut recevoir des offres pour des produits analogues, s'il a pu refuser gratuitement au moment de la collecte de son numéro.

À quelles heures peut-on envoyer un SMS marketing ?

Aucune loi ne fixe d'horaires pour les SMS. La charte Business Messaging de l'af2m, appliquée par les opérateurs depuis le 1er mars 2026, autorise les messages promotionnels de 8 h à 21 h 30, recommande le lundi au samedi et tolère sans les recommander dimanches et jours fériés. Les créneaux de 10 h à 13 h et de 14 h à 20 h concernent les appels.

La mention STOP est-elle obligatoire dans un SMS ?

La loi exige que chaque message identifie l'expéditeur et offre un moyen simple et gratuit de refuser les envois suivants. Dans la pratique, ce moyen est la réponse STOP : la charte de l'af2m en fait le mécanisme de référence, avec une URL de désinscription ou un bouton en RCS. La demande doit être traitée immédiatement.

Combien coûte l'envoi d'un SMS marketing ?

Chez un routeur comme SMSFactor, le prix public va de 0,066 € HT le SMS pour un pack de 1 000 à 0,04 € HT pour 500 000. Attention : au-delà de 160 caractères, ou de 70 si le message contient un emoji ou un caractère spécial, le SMS est découpé et chaque segment est facturé.

La réforme du démarchage du 11 août 2026 concerne-t-elle les SMS ?

Non, elle vise le démarchage par appel téléphonique, désormais soumis au consentement préalable comme l'était déjà le SMS. En revanche, pour la rénovation énergétique et l'adaptation du logement au handicap ou au vieillissement, la prospection non sollicitée par SMS est interdite, sauf dans le cadre d'un contrat en cours.