Communication des professions libérales : les règles

En bref : l’idée selon laquelle les professions libérales n’auraient pas le droit de faire de publicité est dépassée. Depuis un arrêt de la Cour de justice de l’Union européenne du 4 mai 2017, une interdiction générale et absolue n’est plus admise, et les professions concernées ont réécrit leurs règles : chacune peut désormais communiquer, mais dans un cadre déontologique qui varie fortement d’un métier à l’autre.

Il n’existe donc pas une règle de communication des professions libérales, mais autant de règles que de codes de déontologie. Ce guide donne la logique commune, les cas des deux professions dont les textes sont les plus précis (médecins et avocats), et une méthode applicable à tous les libéraux.

Pourquoi les règles ont-elles changé ?

Le point de bascule est l’affaire Vanderborght. Un dentiste belge avait été poursuivi pénalement pour avoir installé un panneau publicitaire, créé un site présentant ses traitements et publié des annonces dans la presse locale, alors que le droit belge interdisait de manière absolue toute publicité pour les soins dentaires.

Dans son arrêt du 4 mai 2017, la Cour de justice de l’Union européenne a jugé qu’une telle interdiction générale et absolue était incompatible avec le droit de l’Union, à la fois avec la directive sur le commerce électronique et avec la libre prestation de services. La Cour a toutefois précisé que la protection de la santé publique et la dignité de la profession peuvent justifier d’encadrer la forme et les modalités de la communication.

Cette double idée structure aujourd’hui toutes les règles : communiquer est permis, mais l’Ordre peut fixer le contenu et la manière.

Que peut faire un médecin ?

Les médecins illustrent bien ce nouveau cadre. L’article 19-1 du code de déontologie médicale, codifié à l’article R. 4127-19-1 du code de la santé publique, permet au médecin de communiquer au public, par tout moyen y compris un site internet, des informations qui aident le patient à choisir librement son praticien : compétences, parcours, conditions d’exercice.

Cette communication doit être loyale et honnête, et elle ne doit pas :

• faire appel à des témoignages de tiers ;
• reposer sur des comparaisons avec d’autres médecins ou établissements ;
• inciter à des actes de prévention ou de soins inutiles ;
• porter atteinte à la dignité de la profession ou induire le public en erreur.

Les recommandations du Conseil national de l’Ordre vont plus loin. Elles proscrivent l’affichage de notes, commentaires ou témoignages de patients, les photos avant-après qui suggèrent un résultat garanti, et le fait de payer pour obtenir un référencement prioritaire dans les résultats de recherche en ligne. Elles demandent en revanche d’indiquer le secteur conventionnel, les honoraires habituellement pratiqués et les moyens de paiement acceptés, et de dater les informations publiées sur un site.

Que peut faire un avocat ?

Le Règlement intérieur national (RIN) de la profession d’avocat autorise la publicité et la sollicitation personnalisée, si elles procurent une information sincère et respectent les principes essentiels de la profession. Ses règles les plus structurantes :

• les mentions comparatives ou dénigrantes sont interdites ;
• le démarchage ne peut pas être physique ou téléphonique, et les SMS sont exclus ;
• les mots « spécialiste » ou « spécialisé » sont réservés aux titulaires d’un certificat de spécialisation ;
• le nom de domaine du site doit comporter le nom de l’avocat ou du cabinet ;
• toute publicité est transmise sans délai au conseil de l’Ordre.

Le détail, article par article, est dans notre guide sur la communication des avocats.

Et les autres professions ?

Chaque profession réglementée dispose de son propre code de déontologie et de ses recommandations : notaires, experts-comptables, architectes, chirurgiens-dentistes, infirmiers, masseurs-kinésithérapeutes, sages-femmes, vétérinaires, géomètres-experts. Les textes et leur degré de liberté diffèrent, et ils évoluent. La seule règle sûre est de lire le code de votre profession et les recommandations de votre Ordre avant toute campagne.

Les professions libérales non réglementées (consultants, formateurs, graphistes, traducteurs, coachs) n’ont pas de code imposé par un Ordre. Elles relèvent du droit commun de la communication commerciale : pas de pratique trompeuse, transparence sur les avis, consentement pour la prospection électronique des particuliers.

Ce qui est permis presque partout

En croisant les textes des professions les plus encadrées, on obtient un socle d’informations que l’on peut publier sans risque particulier, à vérifier toutefois dans votre code :

Type d’information	Exemple	Niveau de risque
Identité et qualifications	Diplômes, titres, inscription à l’Ordre	Faible
Modalités pratiques	Adresse, accès, horaires, prise de rendez-vous	Faible
Domaines d’intervention	Liste factuelle, sans superlatif	Faible si exact
Honoraires	Tarifs habituels, modes de paiement	Faible, parfois obligatoire
Contenus pédagogiques	Article expliquant une démarche ou une réforme	Faible si prudent et sourcé
Témoignages et avis	Avis de clients ou patients	Interdit pour certaines professions
Comparaisons	« Le cabinet le plus expérimenté de la ville »	Interdit dans la plupart des codes
Promotions	Réduction, offre de lancement	Souvent incompatible

Comment communiquer concrètement ?

Une fois le cadre posé, la communication d’un libéral repose sur quatre piliers, que l’on peut mettre en place en quelques semaines.

1. Une fiche d’établissement Google complète. Adresse, horaires, photos du cabinet, catégorie exacte. C’est souvent le premier point de contact, et elle joue directement sur le référencement local. Attention : pour les professions qui interdisent les témoignages, la question des avis se pose. On ne peut pas empêcher un patient d’en laisser, mais on évite de les solliciter et on y répond sans jamais révéler d’information couverte par le secret.

2. Un site sobre et utile. Présentation, domaines, modalités, honoraires, et une rubrique de contenus qui répond aux questions fréquentes. Un blog d’entreprise adapté à une profession libérale, ce sont des articles pédagogiques, datés et sourcés, sans promesse de résultat.

3. Une présence choisie sur les réseaux. LinkedIn pour les professions qui travaillent avec les entreprises, éventuellement un autre réseau si la clientèle y est. Le ton reste celui de l’information, comme le détaille notre guide de stratégie sur les réseaux sociaux.

4. Le réseau de prescripteurs. Confrères, professions voisines, associations : la recommandation reste le premier canal d’acquisition des libéraux. Une lettre d’information trimestrielle, une intervention dans une réunion professionnelle ou une permanence associative entretiennent ce réseau.

Check-list avant de publier

Avant toute publication, posez-vous ces six questions :

1. L’information est-elle exacte et vérifiable ?
2. Contient-elle une comparaison, même implicite, avec des confrères ?
3. Promet-elle un résultat ?
4. Utilise-t-elle un témoignage ou un avis de client ?
5. Mon code impose-t-il de transmettre cette communication à l’Ordre ?
6. Un confrère scrupuleux la jugerait-il digne de la profession ?

Une seule réponse douteuse justifie de reformuler, ou de demander l’avis de votre Ordre. Ces règles peuvent sembler contraignantes, mais elles orientent vers ce qui fonctionne le mieux dans ces métiers : une communication d’expertise, fondée sur l’information plutôt que sur la promotion.